Third Party Cookies verdwijnen – dit is wat je moet weten

First vs. Third party cookies

First party cookies en third party cookies zijn in essentie hetzelfde. Ze doen hetzelfde, bevatten dezelfde informatie en kunnen dezelfde taken uitvoeren. Waar het grote verschil zit, is hoe ze gebruikt worden.

First party cookies

Alles wat jij doet op een website wordt gevolgd door zogenaamde “first party cookies”. First party cookies worden geplaatst door de website waar je je op dat moment op bevindt en is bedoeld om de website-ervaring te verbeteren. Dankzij deze cookies ziet een website welke pagina’s je hebt bezocht en welke items je in je winkelmandje gestopt hebt. Zo kan de site betere productaanbevelingen doen. Ook kunnen website-owners de content die jij op de website ziet personaliseren, zodat je de optimale gebruikerservaring krijgt. 

First party cookies bevatten ook informatie die jij al eerder op de website hebt ingevoerd. Zo blijf je bijvoorbeeld ingelogd op een website als je van pagina verandert. Ook wanneer je items aan je winkelmandje op Bol.com toevoegt, blijven deze staan als je van pagina verandert. Als je de site verlaat en weer terugkomt, staat deze informatie weer gereed. Dat bespaart jou tijd en verbetert de ervaring op de website. 

Third party cookies

Er zijn ook cookies die jouw informatie niet enkel op de website houden, maar juist doorsturen naar een derde platform. Dit zijn zogenaamde tracking cookies, ofwel “third party cookies”. Het doel van deze cookies is om gepersonaliseerde advertenties te tonen. Websites zoals Facebook plaatsen een tracking cookie op andere websites in bijvoorbeeld de vorm van een pixel.

Dit kan enkel een pixel zijn, maar bijvoorbeeld ook een “like-button”. Zo kan Facebook communiceren met de website en haar eigen cookies via de website op jouw computer plaatsen. Facebook weet dan wat je bezocht hebt en dus waar je interesses liggen. Op basis van deze interesses toont Facebook jou gepersonaliseerde advertenties. Niet alleen Facebook doet dit. Veel organisaties werken op deze manier, met het doel om jou advertenties te laten zien van producten of services die jij hoogstwaarschijnlijk wilt kopen. 

Third party cookies verdwijnen. Wat zijn de gevolgen?

Google zal in de tweede helft van 2023 stoppen met de ondersteuning van third party cookies. Hoewel andere browsers als FireFox en Safari al veel langer third party cookies hebben geblokkeerd, zal Google’s move  hoogstwaarschijnlijk de doodsteek zijn voor deze cookies. Het gevolg is dat Google zal stoppen met de verkoop van web-advertenties zoals we die nu kennen. Ook de Chrome-browser zal geen cookie data meer verzamelen.

Marketeers die op third party cookies vertrouwen om gepersonaliseerde advertenties te kunnen tonen, moeten een nieuwe manier verzinnen om hun publiek te targeten. Dit betekent niet dat Google stopt met het verzamelen van persoonlijke data. Ook first party cookies blijven actief. En dat maakt het allemaal toch interessant. Is het stoppen van third party cookies een ramp? Misschien een beetje, maar geen reden tot paniek. Aan de slag!

Hoe adverteer je in een wereld zonder cookies?

Hoewel Google stopt met third party cookies en ook andere partijen deze cookies niet meer zullen ondersteunen, is Google wel bezig met nieuwe manieren om gepersonaliseerde advertenties te maken. Dit terwijl de privacy – volgens Google – gewaarborgd blijft. Daarbij zijn grote (media)partijen in binnen- en buitenland bezig met nieuwe manieren om te kunnen adverteren. 

Adverteren op social media

Adverteren op social media zal in zekere zin veranderen. Laten we inzoomen op Facebook (en daarmee Instagram). In 2018 heeft Facebook de beruchte pixel aangepast: het is nu de First Party Cookie Pixel geworden. Dit was een omweg om cookie-blokkerende technieken zoals Apple die heeft toegepast te tackelen. De cookie is een vervormde third party cookie, waarin de website denkt dat het een cookie van de website is, terwijl het wel data terugstuurt naar Facebook. 

Ondanks dat Facebook blijft inzetten op informatie uit third party cookies, kunnen Europese gebruikers van het platform er sinds 2021 voor kiezen om niet gevolgd te worden. Daarmee worden er geen cookies op hun apparaat gezet. Zo kan Facebook hen niet (re)targeten op basis van het gedrag. Het grootste gevolg hiervan is de impact op de grootte van de doelgroepen die je wilt targeten in Europese regio’s. Die zullen na verloop van tijd kleiner worden als meer mensen hun toestemming voor cookies intrekken. Op social media wordt het daarom belangrijker dan ooit om je doelgroep goed te kennen en te doorgronden om jouw advertenties te laten slagen. 

Ook blijkt de keuze van Facebook Gebruikers om niet gevolgd te worden consequenties te hebben op de data rapportage van adverteerders. Adverteerders zullen een daling zien in het aantal zogenaamde offsite conversions (conversies die plaatsvinden buiten Facebook), omdat het gedrag van de bezoekers buiten het platform niet gemeten kan worden. Data van gebeurtenissen binnen Facebook – zoals impressies, link clicks of aankopen binnen Facebook – kunnen nog steeds gemeten worden zonder dat de gebruiker daar toestemming voor heeft gegeven.

Adverteren op Google

Google werkt aan een manier om third party cookies te vervangen, wat is ontwikkeld door Privacy Sandbox. Hier komt Google’s Federated Learning of Cohorts – ook wel FLoC. Dit is een advertentie techniek dat zowel gebaseerd is op privacy als het verzamelen van interesses van bezoekers. Met FLoC houdt Chrome nog steeds bij wat iemand doet op het internet, maar plaatst het de bezoeker vervolgens in een groter publiek – ook wel cohorts genoemd. Jij gaat als bezoeker verscholen in de cohorts en blijft dus anoniem. Adverteerders targeten dan de cohorts en niet de individuele gebruikers. Volgens tests van Google met adverteerders zou dit een bijna vergelijkbare ROI geven als advertenties gebaseerd op cookies. 

Een andere manier om vanuit Google te adverteren is met first party cookies. Deze cookies worden door websites zelf geplaatst als je ze gebruikt. Als je dus een Google-product zoals Search, YouTube of Maps gebruikt om iets op te zoeken, kan Google deze gegevens gewoon verzamelen. Deze data kun je bijvoorbeeld gebruiken om advertenties in een Google-omgeving te draaien, om zo jouw ideale publiek te achterhalen.

Alternatieve advertentie strategieën?

Er zijn ook andere manieren om te kunnen adverteren buiten Google en Social Media. Zo kunnen first party cookies nog steeds gebruikt worden. Een manier om effectief gebruik te maken van deze cookies is door een samenwerking aan te gaan met een grotere mediagroep. Zij hebben vaak een hele grote database van abonnees en gebruikers. Op zulke platformen kunnen advertenties gedraaid worden, waarop de mediagroep jou allerlei informatie kan verschaffen hoe de advertentie gepresteerd heeft. New York Times gebruikt deze manier van adverteren. Zij hebben 6 miljoen abonnees en miljoenen meer aan geregistreerde gebruikers in hun database. Marketeers die hier adverteren, kunnen 45 gesegmenteerde doelgroepen targeten. Hoewel dit model nog niet probleemloos is, lijkt dit één van de nieuwe wegen te zijn waarop marketeers hun advertenties aan het juiste publiek kunnen tonen. 

Ook lijkt Programmatic Buying een nieuwe norm te worden. Hoewel dit geen nieuwe manier van adverteren is, lijkt het wel belangrijker te worden. Google gebruikt dit al jaren in de vorm van automated bid strategy en Smart Bidding. Programmatic Buying is het door technologie in laten kopen van advertentieruimtes. Vervolgens worden er advertentie-elementen door marketeers ingevoerd, waarna een algoritme aan de slag gaat. Op deze manier heeft The Economist een ROI van 10 behaald op hun campagne, waarin zij £1.2 miljoen hebben gestoken. Zij konden rekenen op 650.000 nieuwe abonnees en 3.6 miljoen mensen die actie ondernamen op de advertentie.

Third party cookies verdwijnen – een ramp of toch een verborgen zegen?

Hoewel third party cookies het fundament waren voor het advertentielandschap zoals we dat nu kennen, zijn er nu al voldoende alternatieven te vinden. De first party cookie zal daarin centraal komen te staan. Daarbij is het een kwestie van tijd voordat de grote tech-giganten als Facebook en Google nieuwe manieren vinden om data te verzamelen en gebruiken. Daarmee is het aan de adverteerders om de verandering te omarmen in plaats van het als de ramp van de digitale eeuw te beschouwen.

Lijkt een online marketing traineeship jou nu de perfecte volgende stap in jouw carrière?

Bekijk hier het traineeship van Leaped of neem contact op met ons om jouw mogelijkheden te bespreken.