Gebruik jij de juiste metrics?
Niet vooruit spieken: naar welke e-mail metrics kijk jij als jij het succes van jouw campagne wilt achterhalen? Veel marketeers kijken nog steeds naar de open-rate (OR). Dat is vandaag de dag misschien toch niet de meest zinnige metric om in de gaten te houden. Waarom niet? En naar welke moet je dan wel kijken? Daar nemen we je graag in mee.
De mythe van de Open-Rate
Laten we beginnen met een opfrisser. Want wat is de Open-Rate precies? In alle eenvoud is het een e-mail metric die laat zien door hoe veel procent van de ontvangers de mail daadwerkelijk geopend heeft. Dat klinkt best als een handige graadmeter voor succes, toch? Nou, dat valt dus wel tegen.
In de e-mail zit een pixel, een afbeelding van 1 bij 1 pixel, die wordt gedownload wanneer iemand de mail vanuit zijn inbox opent. Het downloaden van deze afbeelding geeft een signaal naar de software van de marketeer, waardoor deze weet dat de e-mail is geopend. Voor de Open-Rate maakt het niet uit of de e-mail vijf minuten of vijf seconden in beeld is geweest voordat de ontvanger hem weer sluit. Dus de Open-Rate bevat ook mensen die op deze manier van de “ongelezen mails” af proberen te komen, zonder echt interactie te hebben gehad met jouw nieuwsbrief of aanbieding.
Ook lanceerde Apple in 2021 de Mail Privacy Protection. Om de gegevens van haar klanten te beschermen opent Apple de mails eerst via een proxy server, voordat deze naar de gebruikers worden doorgestuurd als ongelezen berichten. Dus niet alleen krijg jij geen betrouwbare resultaten over hoe veel contactpersonen jouw mail hebben geopend, je kunt ook niet zien waar, wanneer of op welk apparaat ze hem hebben geopend.
Welke metrics moet je wel gebruiken?
Zoals je ziet, is de Open-Rate niet of al die jaren nooit betrouwbaar geweest. Betekent dat dan dat e-mail als marketingkanaal dood is? Het aantal reclamemails in jouw inbox laat in elk geval zien van niet. Nog steeds is e-mail een kanaal dat jouw klanten een gerichte ervaring biedt en jou een goede kans op interactie vanuit hen geeft.
Maar, oké, e-mail is dus niet zinloos en de Open-Rate moet ik niet meer naar kijken. Naar welke metrics dan wel? Een goede vraag om jezelf te stellen. Dat hangt natuurlijk af van wat jouw doel is. Verstuur je de mail bijvoorbeeld om leads te genereren? Dan is de Conversion Rate erg belangrijk voor jou. De volgende metrics zijn in elke situatie relevant en belangrijk:
CTR/CTOR
De Clickthrough Rate (CTR) is de metric dat aangeeft welk percentage van de ontvangers op de links in de e-mail heeft geklikt. Omdat e-mail bij uitstek het kanaal is om verkeer naar jouw web- of productpagina te genereren, wil je deze in de gaten houden.
Een ander mooi kenmerk van deze metric is dat het zich fantastisch leent voor A/B-tests: wil jij weten welke content, Call-to-Action of design-keuze werkt, dan geeft de CTR daar inzicht in.
Je berekent jouw CTR als volgt: (Totaal aantal kliks / aantal afgeleverde e-mails) × 100. Dus als jij een e-mail uitzendt naar 10.000 contacten, waarvan jij ziet dat er 400 keer op een link is geklikt, krijg je een CTR van 4%.
Zoals je ziet is het geen hoog percentage. Omdat de CTR vaak laag uit lijkt te vallen, kiezen sommige marketeers en platforms er voor om in plaats daarvan de CTOR weer te geven. De Click-to-Open-Rate is het aantal kliks in de geopende mails. Dit bereken je door het aantal kliks op links te delen door het aantal geopende e-mails en dat te vermenigvuldigen met 100.
Bounce Rate
Het percentage van de e-mails dat niet met succes afgeleverd kan worden in de inbox van de geadresseerde wordt weergeven in de Bounce Rate. De Bounce Rate is een belangrijke metric om in de gaten te houden voor de gezondheid van jouw lijst. Komt een groot deel van de e-mails niet aan? Dan is het tijd om jouw lijst met contactpersonen eens op te schonen.
Om dit zorgvuldig te kunnen doen moet je het verschil weten tussen soft bounces en hard bounces. Soft bounces komen door kleine, tijdelijke en op te lossen problemen. Een volle inbox, een fout met de ISP (Internet Service Provider), en dergelijke. Deze zijn niet heel problematisch.
Belangrijker voor jouw lijst zijn de hard bounces. Deze geven aan dat er permanente problemen zijn met de contactpersoon in jouw lijst. Het is het resultaat van onjuiste, onbestaande of opgeheven e-mailadressen, of dat de ontvanger mails van jouw bedrijf heeft geblokkeerd. Kom je erachter dat er hard bounces zijn op jouw mails? Kom dan meteen in actie, want deze kunnen de deliverability van jouw mail enorm beperken.
List Growth Rate
Net als met elk kanaal, wil je meer mensen bereiken. Daarom is het goed om jouw List Growth Rate eens in de zoveel tijd te bekijken. Hoeveel nieuwe abonnees heb je gekregen, hoeveel hebben zich uitgeschreven of jouw mail gerapporteerd als spam?
Contacten kwijtraken is niet per se een indicatie dat jij jouw strategie om moet gooien. Dit is een natuurlijke afname. Maar daarom is het des te belangrijker om de List Growth Rate in de gaten te houden. Krijg jij niet meer nieuwe abonnees dan uitschrijvers? Dan gaat er iets niet goed en moet je de strategie wel opnieuw evalueren.
Kun je de Open-Rate dan helemaal niet meer gebruiken als metric?
Zeker wel! Je moet hem alleen niet meer willen zien als graadmeter van succes. Je kunt hem bijvoorbeeld nog wel gebruiken voor tests (als je bijvoorbeeld wilt kijken welke onderwerpregel of preview tekst aanlokkelijker is) of om trends bij te houden. Ook wordt de Open-Rate gebruikt bij het berekenen van de Click-to-Open-Rate. Een creatieve marketeer kan deze metric gebruiken om de e-mail te optimaliseren, maar om te meten hoe goed jouw marketingmail of nieuwsbrief het doet in het algemeen, kun je toch beter naar andere metrics kijken.
Lijkt een online marketing traineeship jou nu de perfecte volgende stap in jouw carrière?
Lees meer over het traineeship van Leaped of neem contact op met ons om jouw mogelijkheden te bespreken. Mis jij iemand binnen jouw bedrijf die deze werkzaamheden voor je uitvoert? Neem dan contact met ons op!
